📍

마켓컬리

태그

F&B

수강생

이진서 수강생

제로베이스 PM 스쿨 수강생의 앱 케이스 스터디입니다.

보라색 행진의 시작

現 대표 김슬아: “한국에 돌아오니 마트에서 장을 보는 게 너무 불편해서 놀랐습니다. 식품 업계를 잡고 있던 기존 업체들은 소비자의 구매 경험보다는 입점 위치를 더 중요하게 생각하는 것 같았습니다. 그 당시 컨설팅 업체에서 근무하며 식품 업체에 변화가 필요하다고 느꼈죠”

‘President Identity(PI) 마케팅’ 

많은 스타트업 CEO의 인터뷰를 기사로 접했지만, 컬리 대표보다 PI에 적극적인 기업은 많지 않았다 여러 방송, 유튜브 심지어 광고 에서 CEO가 직접 전하는 스토리텔링은 기업 이미지 구축에 큰 영향을 끼친다. 누구보다 음식에 진심인 김슬아 대표는 ‘여성, 직장인, 워킹맘’ 의 이미지로 기존 푸드마켓에 대한 의문점을 해결하기 위해 컬리를 설립했다.

컬리의 성공요소

첫번째: 여심을 잡는 색감과 상품 큐레이션

‘특유의 보라색’

단순한 아이스팩 패키징 부터 차량까지 컬리는 전략적으로 브랜드 컬러인 퍼플을 섬세하게 배치하였다.

유기농/신선식품 업계의 전형적 유기농 느낌의 ‘Green 컬러’를 선택할 수도 있었겠으나, 주요 고객층인 여성들에게 신비로움과 유니크(프리미엄)한 이미지를 구축하기 위해 보라색 브랜드 컬러를 채택했다.

[Jin’s Note] 이는 컬리의 ‘저희는 퀄리티 있는 식재료를 재공합니다’의 기업 비젼에 매칭되는 브랜드 색감을 담은것이 아닐까? 라는 짐작을 한다.

‘동화책 스토리 같은 상품 큐레이션’

처음 컬리를 받아 감탄을 하며.......... 노력이 느껴진다! 라고 표현할수 밖에 없었다. 컬리의 모든 재품상세 페이지에는 인스타 감성이 자윽한 깔끔한 상품 썸네일부터 MD의 상품 큐레이션 (팁, 품종, 실제 이미지)는 평소에 관심없는 재품에 큰 구매욕을 선사한다.

[심지어 사과 품종까지....... 본인이 몰랐던 영역을 알려준다]

두번째: 컬리 Only (Exclusivity)

[전 세계의 많은 인구들이 넷플릭스를 사용하는 주된 이유는 무엇일까?] 바로 ‘독점작품 (Exclusive Item)’이다, 다른 OTT 플랫폼에서 느낄 수 없는 제품을 컬리또한 선보였고, 고객들은 컬리의 상품에 호기심과 흥미에 구매한다. 실제 컬리 only에서 제공하는 간편식(밀키트), 우유, ‘KURLY 동물복지 유정란은 하루 200만개 이상의 판매고를 기록한다.

[컬리 Only: 많은 사용자가 찾는 제품이다]

세번째: 새벽 배송 (JTBD)

컬리의 가장 큰 장점은 역시 Full-Cold Chain 시스템* 을 통한 ‘샛별 배송’이다. 밤 11시 전에 주문하면 다음 날 아침 7시에 배송이 가능하다. 이는 보통 저녘에 퇴근하는 직장인들을 타게팅한 방법으로, 늦은 저녘에 주문하여 다음날 아침으로 먹고 싶은 식단을 바로 받을수있는 서비스이다.

Jin’s Note: 이는 ‘JTBD (Jobs To be Done)’의 고객의 상황적 Paint point (늦은 퇴근, 힘든 장보기)를 솔루션에 매우 잘 반영한 것이다.

*Full-cold Chain? → 농수산물울 산지 선별⋅포장부터 집 앞 배송 까지 전 과정을 저온 상태로 지키는 온도 관리 유통 시스템을 일컫는다.

서비스 문제점 (zero에 가까운)

사실 컬리의 ‘유저 인터페이스 (UI)’ 혹은 ‘유저 경험 (UX)’ 측면으로 전혀 나무랄떄가 없는 서비스이다. 심지어 관련 문제점이 지적후 개선까지의 시간은..... 우사인 볼트보다 빨랐다.

[한 기획자의 날카로운 문제지적] (출처: 하단 레퍼런스)

[언제 확인했는지... 바로 반영된 기능]

작년 초까지만 해도 찜’= Like 버튼 혹은 판매순, 인기순, 검색 필터링의 몇몇 부재가 있었지만, 1분기 안에 해당 부분의 피드백을 반영해 즉각 조치한 컬리팀이다.

All-Paper challenge..... 그래도 많다

시작과 과정은 좋았지만, 재품을 받았을때의 경험(?)은 그렇게 좋지 않았다. All-Paper Challenge의 좋은 취지는 알겠지만, 사실 정리하는 입장에서는 ‘많은 양의 쓰레기다’ 라는 첫 인식은 쉽게 지울수 없다.

사실, 컬리는 오래전부터 해당 부분을 인식해왔으며, 현재는 Kurly Purple box 를 통해 과대포장을 줄여나가는 노력을 하고있다.

끝으로...... (경쟁사 그리고 정체성)

코로나 시점을 맞아, 언텍트와 많은 새벽배송 경쟁업체가 많아지고 있다.

신세계의 SSG (쓱.com), 오아시스, 쿠팡 (푸드배송)의 존재로 인해 컬리의 새벽배송이 과연 업계 1위로 유지할 수 있을지는 의문이다. 컬리는 현재 신선식을 떠나 비식품 카테고리 확장을 하며 몸집 불리기를 시도 하고있다 (예: 화장품). 이미 ‘프리미엄, 깔끔한 앱’으로 정평이 나있는 어플 이미지에, 사용자들의 원치않은 재품 노출은 피로도와 신뢰감에 Damage를 줄수있다. (좌측의 쿠팡을 보자.....! 정신없으며 흥정이 판이친다) 또다른 핵심 서비스인 쿠팡이츠는 심지어 카테고리에 포함 되있다..........

마켓컬리 대부분의 사용자는 여성유저 (2030 과 4050)이다. 어플에서 풍기는 분위기에 더욱 민감한 유저군으로 컬리가 브랜드 정채성을 유지하기를 정말 기도한다! p.s. 그외에는 너무 완벽해 뭐라 할말이 없을정도이다 : )

래퍼런스

*제로베이스 PM 스쿨 수강생의 앱 케이스 스터디 중 일부입니다.